2005年第07期(总第07期)(10月21日)

中国农村人身保险市场分析（上）

 

《中国农村人身保险市场研究》课题组

 

中国保险市场只有吸引9亿农民参与，惠及9亿农民，才能够充分发挥保险在国民经济中经济补偿、资金融通、社会管理三大功能；才能够真正实现保险业的使命——广泛服务于社会各个阶层和人民生活的各个方面，中国保险业才能够真正做大做强。本文在分析中国农村保险市场发展状况和需求、供给基础上，阐述了中国农村人身保险市场区域发展特点、农村人身保险的产品及渠道构建、组织形式创新，针对农村人身保险市场发展中的经验、问题，提出了解决思路。

一、中国农村人身保险市场发展状况

由于中国至今缺乏对农村保险市场较完整的统计口径和统计数据，我们这里借助县域保险发展情况，来反映农村保险市场的状况。

县域保险是指以县级行政区划为地理空间，以县城为中心、集镇为纽带、农村为腹地，在市场机制导向下展开的具有地域特色的区域保险。县域保险与县域经济在概念上相对应。

1.农村人身保险市场发展概况

据初步统计，2004年，全国县域保费收入1321.5亿元，占全国总保费收入的30.6%。其中，县域人身险保费收入958.74亿元，占全国人身险保费收入的29.7％。

从公司看，2004年中国人寿保险股份有限公司占全国县域业务的市场份额高达71.27%，县域保费收入占公司当年总保费的比例为53.72％，公司拥有2000多个县域分支机构，营销服务部13794个,网点遍及全国乡镇，并延伸到全国大部分自然村。

2.农村人身保险市场区域发展情况

中国农村人身保险市场呈现出区域发展不平衡特征，这既体现于东西部省份之间的差异，也体现于省内不同地区的差异。另外，少数民族地区呈现出一定的特色。

（1）东西部差异

改革开放后不同区域农村之间的居民收入差距依然明显。2003年收入最高的上海郊区农民人均纯收入达6223.55元，是收入最少的贵州农民人均纯收入1564.66元的3.98倍。

区域农村之间的居民收入差距对农村人身保险的发展有着明显的影响。以东部发达省份江苏与中部省份江西进行比较，2004年，前者县域人身保险密度是后者的3.29倍。

（2）省内差异

就江苏省情况看，县域保险市场发展不平衡同样十分明显。在52个县域保险市场中，江阴市保费收入最多（16.08亿元），响水县保费收入最少（0.79亿元），前者和后者的差距超过20倍。另外，调查结果显示，苏南与苏中、苏北相比，苏中与苏北相比，居民对保险的认知程度明显较高、对保险需求明显较大、年缴保费的支付能力明显较强。从保险对家庭或个人重要性认识来看，苏南和苏中认为购买人身保险重要的比重分别为49.2%和49.7%，明显高于苏北的42.8%；从对保险的需求看，近期或今后有可能购买人身保险家庭的比重苏南为82.2%、苏中75.8%、苏北72.6%，说明经济发达地区居民的保险需求更大；从年缴保费的支付能力看，如果购买保险年交费能承受2000元以上的家庭，苏南、苏中分别为35.0%和34.1%，明显高于苏北的26.5%。

（3）少数民族地区的情况

①宗教信仰影响少数民族农村保险市场拓展。截止2004年底，新疆人口为1963.11万人，其中少数民族人口达到1182.86万人，占全区总人口60.3%。县域总人口1722.69万人，其中，少数民族人口为1110.42万人，占县域人口总量的64.46%，而且90％以上的少数民族人口集中在农村地区。因此，开拓少数民族保险市场已成为拓展农村人身险市场的重中之重。

由于保险业务多集中于经济较发达的城市，集中于汉族群众当中，新疆各大中城市的保险深度和保险密度都相对较高，开发新的客户资源有一定难度。新疆保险业在深度挖掘城市保险资源的同时，对占新疆总人口60％以上的农村和少数民族市场的开拓力度不足，保险覆盖面在少数民族地区和少数民族群众中很低，其中重要的原因是宗教信仰影响少数民族县域保险市场。

②少数民族地区独特的生活习惯影响农村人身保险业务发展。内蒙古自治区现有中国人寿、平安寿险、新华人寿3家寿险公司，共设有分支机构121家，其中县域分支机构83家，均为中国人寿分支机构。2004年，县域人身保险业务保费收入为16.04亿元，占自治区人身险总保费收入的40％。其中中国人寿保险公司县域保费收入16亿元，占县域保费收入的99.75％。

从内蒙古保监局(内蒙古保监局人身险处于2005年对全区县域人身保险发展情况进行了非现场摸底，并对辖区县域人身保险业发展比较好的赤峰市，发展缓慢的乌兰察布市和县域意外险发展较好的巴彦淖尔市的10个旗县的人身保险业务发展进行了实地调研) 2005年对10个旗县的调研结果可以发现，纯农村牧区人身保险业务发展缓慢。农村业务占比10％以下的有5个旗县，占比10—60％的有4个旗县，农村业务发展远逊于城镇业务。

二、中国农村人身保险市场需求分析

1.农民的保险意识

农民的保险意识受地区差异、收入、年龄、学历等因素的影响。

（1）农民保险意识的地区差异

①经济发达地区的农民对保险具有一般性了解。北京(来自北京保监局2005年2月-3月，在北京平谷、顺义、怀柔、密云、昌平、延庆、门头沟、房山、大兴、通州10个远郊区县进行的农民保险需求调查材料)、山东(来自济南保监办2003年农村抽样调查材料)和江苏(来自2005年5月-6月，江苏保监局联合省农村经济调查局对县域保险需求情况抽样调查材料)三省调查显示，70％以上的农民对保险作用有所了解。

从对江苏县域保险意识的调查情况来看， 83.7%的受访居民对保险有一定了解。听说过至少3家保险公司的占55.2%，听说过中国人寿、太平洋人寿、中国人保财险公司的受访者分别为90.6%、71.2%、65.1%；听说过至少2种人身保险产品的占78.6%，听说过养老保险、医疗保险、意外伤害险的受访者分别为89.1%、69.2%、65.8%。 74.3%的受访者认为个人和家庭有必要购买保险。

山东调查也显示，15.9%的投保人“到现在也不了解”所买险种的保险责任和条款，购买行为具有一定的盲目性。

②经济落后地区的农民对保险缺乏了解。云南(来自2005年5月，云南保监局对全省六个县的600户农村居民入户调查材料)调查显示，农村居民对商业保险的了解有待进一步提高。表示十分了解、比较了解和一般了解商业保险的被调查者仅占23.68%，而表示对商业保险了解较少或完全不了解的被调查者占76.32%。云南农村居民对商业保险表现出较浓厚的兴趣。有72.57%的被调查者表示十分愿意或比较愿意多了解一些商业保险的知识或信息，只有7.84%的被调查者表示不太愿意或不愿意多了解一些商业保险的知识或信息。

2.影响农民保险意识的因素

（1）收入对保险意识的影响

农民的保险意识与年收入正相关。北京调查显示，年收入在2000元以下的农民，了解保险作用的占比67.94%，收入在13000元以上的,了解保险作用的占比高达85.25%。

（2）年龄对保险意识的影响

30-50岁的中年农民对保险的接受程度较高。北京调查显示,从年龄情况分析，30-40岁的中年农民对保险的接受程度最高，其中81.1%的农民了解保险作用，52.6%的农民已购买商业保险；相比之下，20岁以下和50岁以上的农民对保险的接受程度较低。

山东调查显示，31-50岁年龄段，买保险的户数占被调查户数的61.9%，30岁以下年龄段买保险的居民为54.1%，50岁以上年龄段买保险的居民为40.2%。

（3）学历对保险意识的影响。山东调查显示，高中及以上学历的农村居民买保险的比重为70.4%，初中及以下为49.9%。

（4）养老观念的变化。随着农村经济社会结构的变迁，中国农村家庭结构小型化的趋势日益明显。农村家庭结构小型化改变了人们“养儿防老”的观念。山东调查材料显示，对于养老问题的安排方式，被调查户的选择率排序依次是：儿女赡养（47.8%）、个人储蓄（31%）、买保险（16%）、政府或村里照顾（1.6%）、去敬老院（1.6%）。选择靠儿女赡养的不到一半。农民养老观念的变化，为农村商业养老保险的发展提供了广阔的空间。

3.农民对人身保险的消费情况

    （1）农村各收入阶层购买商业保险的情况

商业保险在农村各收入阶层的覆盖程度有一定差异，在高收入阶层具有较宽的覆盖面。

北京调查显示，在年收入2000元以下的农民中，已购买商业保险的占比48.09%，未购买且不准备购买商业保险的为22.9%；在年收入13000元以上的农民中，61.07%的农民已购买商业保险，10.25%的农民未购买且不准备购买商业保险。

山东调查显示，家庭年收入超过10000元的农村居民买保险的比重为72.1%，家庭年收入10000元以下的农村居民买保险的比重为45.6%，家庭年收入在4000元以下的居民买保险的比重仅为29.5%。

3.江苏调查显示，家庭年纯收入超过10000元的县域居民买保险的比重为51.9%，家庭年纯收入在5000元以下的县域居民买保险的比重仅为28.9%。

（2）农村人身保险的主要参保对象

家庭主要劳动力和少儿是人身保险的主要参保对象。

江苏调查显示，已购买保险的县域居民家庭中，为“家庭就业人员”购买的最多（占37.4%），其次是为“学龄以下儿童”购买的占32.5%,为“在校学生”购买的占13.7%，为其他人员购买的占16.4%。从购买保险的份数看，以“学龄以下儿童”最多，人均拥有保单1.5份。

（3）购买动机较为被动

对于“您是在什么情况下买的保险”，选择“亲友做保险公司业务员碍于情面”和“在保险业务员的强烈游说下”的共占45.5%，选择“出于需要主动购买”的占41.8%，选择“别人买自己也买”的占12.7%。

（4）农民购买保险的主要目的

农民购买保险的主要目的是风险保障。北京调查显示，58%的农民出于风险保障目的购买保险，32%的农民出于养老目的购买保险，出于投资目的购买保险的农民占比仅为10％。

从收入情况看，收入在2000元以下的农民出于养老而购买保险的占比是各收入水平中最高的，为36.18%，出于投资而购买保险的占比最低，为8.55%；收入在13000元以上的农民投资目的较强，占比14.11%。这说明伴随收入的增加，农民购买保险的保障目的减弱，投资目的增强。

从年龄段分析，20-30岁的农民风险保障需求最强，选择此项的农民占比63.5%，40-50岁的农民养老需求最强，占比36.12%，20岁以下的农民投资需求最强，占比29.41%。

（5）保险仍未成为家庭主要支出项目

山东调查显示，农民家庭支出项目排在前三位的是：衣食住行等日常消费（78.8%）、子女教育（63.3%）、生产性支出（60.6%）；之后是盖房或房屋维修（43.7%）、医疗费支出（27.6%）和婚丧嫁娶（14.4%）。目前农村居民购买保险较少的主要原因，84.9%的人认为是收入低、经济条件不允许。被调查户2002年全年现金收入绝大多数在20000元以下，占91.3%，其中10000元以下的占61%，不足4000元的占14.6%。有限的家庭收入还要支付各种支出项目。

（6）退保问题

山东调查显示，已买保险的被调查户中，想过退保、已经退保或部分退保的占16.1%。退保农民中，由于“经济收入减少，缴不起保费”的占22.7%，其次是“保费高、收益低、缴费期长”占20.5%，“当初在别人劝说下买了保险现在后悔”和“当初对所买保险不了解，现在感到不合算”的共占31.8%，其余还有“原投保时的营销员找不到了，对后续服务不放心”及“发现保险公司业务员的承诺与保险公司兑现不一致”等。

江苏调查显示，退保的居民中约有一成的家庭主要是由于“觉得交了多年的保险金而从未得到过什么好处”。在购买过或已购买保险的家庭中，退保或打算退保的家庭占28.6%，其中，由于“购买保险后感觉不合算”而想退保的占44.0%，因“觉得交了多年的保险金而从未得到过什么好处”的占9.9%。

4.影响保险消费行为的因素

（1）农民收入水平

根据国家统计局抽样调查，2004年农民人均纯收入为2936元，比2003年增加314元，增长12%。按不变价格计算，接近20世纪80年代末城镇居民家庭人均可支配收入。从目前农民收入情况看，已经具备我国城镇人身保险起步期的收入水平。

（2）农民的保费承受能力

农民的保费承受能力有着较强的地区差异，发达地区农民的保费承受能力较高。

北京远郊县调查显示，每年愿花1000元以上购买保险的农民占比44.73%，说明发达地区农民已具有一定的保费承受能力，农村市场潜力较大，同时从侧面说明农民对保险的接受程度较高。

山东调查显示，农村居民能够承担的年缴费额占其家庭年收入的比例约为10-15%。如果购买保险，82.9%的被调查户能够承担的年缴费额在1000元以下，96%的被调查户能够承担的年缴费额在3000元以下。

海南调查显示(2004年，中国人寿海南分公司对海南农村市场的调研数据)，农民对保险产品的消费上限普遍在每年500元左右，部分落后地区的消费上限则更低，这是由于农民年均收入不高，2004年海南省农民人均纯收入为2818元。

（3）潜在需求

对健康险的潜在需求最为迫切。

云南调查显示，农村居民主要担心的风险有疾病、子女教育、意外事故医疗、养老、农业自然灾害,分别有23.17%、21.81%、21.47%、19.76%、13.97%的被调查者选择。对疾病的担心列在首位。

北京调查显示，从需求险种分析，44.61%的农民对健康险有需求，26.2%的农民对意外险有需求，25.43%的农民对养老险有需求，其他为3.77%，这说明农民对健康险的潜在需求最为迫切，健康险应成为农村保险产品的主要险种。

海南调查显示，48.37％的被调查农民对医疗保险有购买意向，对其他险种的需求比例为意外险20.58％，养老险20.51％，投资理财保险7.34％、子女保障保险3.2％。

（4）营销渠道

山东调查结果显示：通过“保险公司业务员介绍”是农民了解保险的主渠道。

对购买方式的偏好。调查显示，保险公司业务员上门推销是农民最能接受的推销方式。

对于由什么人在本村做保险业务员推销保险，62.1%的被调查农民选择保险公司的正式工作人员，44.8%的人选择村里威信高、德高望重的人。

（5）对保险公司的评价与选择

①展业过程中的不规范行为。出于销售的需要，有的公司或业务员在推销保险时过多宣传或夸大保险的好处，使居民对保险的认识产生了误区。江苏县域保险调查显示，针对“当初保险公司或业务员对您购买保险答应的好处是否都得到了实现”的提问，“应该实现的只有少部分实现了”占18.5%，“应该实现的根本没实现”占13.8%，两项合计32.3%；

②对保险公司和保险业务人员的信任度不高。江苏调查显示，49.6%的县域居民对保险公司持“半信半疑”的态度，选择“不信任”的占9.9%，持信任态度的不到四成；对保险业务人员推销宣传，表示“完全相信”的占3.0%，“大部分相信”的占28.2%，“半信半疑”的占34%，“相信一点”的占20.8%，“不相信”的14.0%，不太相信的居民占三分之二以上。

③对保险公司的选择。农村居民在选择保险公司时，优先关注的三个因素依次是保险公司的知名度、保险服务质量、投保及理赔程序。

④对保险公司的要求。调查显示，农民购买保险时，最希望保险公司详细说明保险责任。

（6）农村人口老龄化问题

目前，我国乡村人口的老龄化程度比城镇更严重。2000年，在我国农村人口中，65岁及以上老年人口的比重为7.7%，城市65岁及以上老年人口占城市总人口的比重超过7%，镇65岁及以上老年人口数占镇总人口的比重为6.1%。老年人群体是一个各种慢性病高发的群体，这不仅对医疗保险提出了更高的要求,而且由于农村家庭保障功能的日趋弱化,老年人护理问题也日益突出,老年护理类的险种,将拥有广阔市场。

5.特殊农民群体的人身保险需求

(1)失地农民的保障需求

2003年，中国城镇居民5.2376亿人，到实现“全面小康”的2020年，我国城市化水平将达到55%-60%，城镇居民将增长到8亿至8.5亿人。

城市化使得大量农民离开相依为命的土地。在农村传统体制下，农民失去了土地也就丧失了最基本的保障，也给社会增添了不稳定因素。

土地被征用后，失地农民经济状况不佳，失去土地后的农民对养老保险提出了高质量要求：希望既能解决当前人口的养老，又能惠及后代人。也就是要为有限土地补偿费用寻找一个资金经营者，它可保证资金高效运行，能实现本金的保值和增值，由团体不记名地分享经营利益(胡国富，杨雪萍，关于商业保险先行介入失地农民养老的几点思考，《资料通讯》2004年12月8日)。失地农民也急需健康保险,以满足医疗保障需求。

(2)农民工的保障需求

我国现在大约有1.4亿民工,他们既不能享受国家社会保障中的养老保险、医疗保险及失业保险,也极少有人为自己和家人购买必需的商业人身保险、医疗保险等。

上海市政府与当地大型保险公司合作，利用大型保险公司遍布全国的网点优势,使得农民工养老金的跨省领取得以实现，摸索出了一条“市场之手”与“政府之手”相结合，解决农民工保障问题之路。

6.保单贷款满足农户信贷需要

当前的正规金融安排不支持农户资金借贷需求，农户借贷资金中绝大部分来自民间金融。根据全国农村固定观察点对2万多农户的调查，2003年，农户借款中，银行信用社贷款占32.7%，私人借款占65.97%，其他占1.24%。与之相比， 1995年农户借款中，银行信用社贷款占24.1%，农村合作基金会借款占5.5%，私人借款占67.9%，其他占2.5%。五年里变化非常小，仅仅是农村合作基金会的份额转到了银行信用社，而农村民间借贷仍然是农户借款的主要来源。特别是在作为传统农区的中部地区，农户借款中，银行贷款仅占5.36%，私人借款则占了71.26%；东部地区农户借贷资金中绝大部分来自民间金融。农户借贷资金用于生活开支方面的比例高达47.8%，而用于农业生产方面的开支仅占11.7%。

从实践层面的反映来看，多功能的养老金账户，尤其是能够对农民的生产生活急需提供灵活贷款支持的养老金账户，深受农民欢迎。新疆呼图壁“农村社会养老保险证”质押贷款经验为保险业提供了较好的启示。

目前，新疆呼图壁“农村社会养老保险证”质押贷款金额通常在1000－10000元之间，贷款期限通常为6个月至3年不等，利率与银行同期贷款基准理论相同。

实践表明，保单质押贷款具有以下两个方面的效应：(1)丰富了农民个人养老金帐户的功能；(2)有利于养老基金的保值增值。

7.农村保险市场需求分析小结

一是农村居民对商业保险有一定程度的了解。获得保险知识的主渠道是保险公司业务员及亲朋好友介绍；二是高学历、高收入的农民对保险的认同度较高；三是农民购买保险的经济承受能力有限；四是健康险、养老险在农民保险需求中占有主导地位；五是农民缺乏对保险的真正理解，购买行为不够理性；六是商业保险能够满足特殊农民群体的保障需求；七是保单质押贷款能够部分满足农民的信贷需求；八是农村人口老龄化、家庭结构小型化为发展农村商业保险留下广阔空间。（未完待续）

 

注：由中国保监会人身保险监管部、中国社会科学院保险与经济发展研究中心、生命人寿保险股份有限公司三方合作的“中国农村人身保险市场研究”课题于2005年2月启动，本文是该课题的部分成果。